Redaktioneller Stand: 07.10.2026 · Deutschland
Herkunft der Adresse nachvollziehen
Prüfen Sie, wann und in welchem Zusammenhang die elektronische Postadresse erhoben wurde. Für die Ausnahme nach § 7 Absatz 3 UWG ist insbesondere der Erhalt im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung relevant. Eine bloße Anfrage oder Visitenkarte wird nicht automatisch gleichgestellt. Dokumentieren Sie den tatsächlichen Vorgang, damit die Bezeichnung Kunde nicht ungeprüft jede Person in einem Kontaktverzeichnis umfasst und die spätere Versandentscheidung auf nachvollziehbaren Informationen beruht.
Eigene ähnliche Angebote konkret bewerten
Die Bestandskundenausnahme betrifft Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Prüfen Sie den Zusammenhang zwischen früherem Kauf und beworbenem Angebot. Ein gemeinsamer Branchenbezug oder dieselbe Unternehmensgruppe beweist diese Voraussetzung nicht automatisch. Die Bewertung wird an der tatsächlichen Kundenbeziehung dokumentiert. So lässt sich eine passende einzelne Kampagne von einem umfangreichen Newsletter mit deutlich anderen Angeboten unterscheiden, dessen Inhalte über den durch die Ausnahme abgedeckten Rahmen hinausgehen können.
Alle Voraussetzungen gemeinsam prüfen
Für die Ausnahme müssen die gesetzlichen Voraussetzungen zusammen vorliegen: entsprechende Adressherkunft, eigene ähnliche Angebote, kein Widerspruch und ein klarer Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit bei Erhebung sowie bei jeder Verwendung. Dabei dürfen keine über die Basistarife hinausgehenden Übermittlungskosten entstehen. Eine fehlende Voraussetzung wird nicht durch die übrigen geheilt. Prüfen Sie deshalb auch den ursprünglichen Erhebungsablauf und verlassen Sie sich nicht allein auf einen heute vorhandenen Abmeldelink in der versendeten Nachricht.
Datenschutzrechtliche Nutzung gesondert klären
Die wettbewerbsrechtliche Ausnahme ersetzt keine Prüfung der DSGVO. Klären Sie Rechtsgrundlage, Information, Datenumfang und das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung. Zusätzliche Analyse oder Profilbildung wird nach dem tatsächlichen Vorgang bewertet. Eine vorhandene Rechnung berechtigt nicht automatisch zur unbegrenzten Marketingnutzung aller Kundendaten. Die Dokumentation soll zeigen, weshalb die konkrete Werbeverarbeitung zulässig ist und welche Daten dafür tatsächlich benötigt werden, statt sämtliche Bestandsinformationen in die Kampagne zu übernehmen.
Beispiel: Beratungskontakt erhält fremde Produktwerbung
Ein Unternehmen übernimmt die Adresse aus einer unverbindlichen Anfrage und versendet Werbung für Angebote eines anderen Konzernunternehmens. Es beruft sich auf bestehende Kundendaten. Die Prüfung kontrolliert Herkunft, Verkauf, Ähnlichkeit und versendende Stelle sowie eine mögliche andere Grundlage. Das Beispiel zeigt, weshalb ein Kontakt im CRM keine vollständige Ausnahme belegt. Jede Voraussetzung muss am tatsächlichen Vorgang geprüft werden, bevor eine Adresse für die konkrete Kampagne freigegeben wird.
Freigabe und spätere Änderungen kontrollieren
Dokumentieren Sie die geprüfte Kampagne und die verwendeten Daten. Kontrollieren Sie Widersprüche und neue Inhalte vor weiteren Aussendungen. Bei Systemwechseln bleiben Herkunft und Sperrentscheidungen nachvollziehbar. Ergebnis ist eine begrenzte Bestandskundennutzung mit passender Versandgrundlage. Eine Freigabe für ähnliche eigene Angebote sollte deshalb nicht als dauerhafte Erlaubnis für beliebige Kooperationen, deutlich andere Leistungen oder Weitergabe an weitere Werbetreibende behandelt werden, sondern bei Änderungen erneut am konkreten Inhalt geprüft werden.
Checkliste für Ihre Vorbereitung
- Verkauf und dokumentierte Adressherkunft
- Vergleich gekaufter und beworbener Angebote
- Hinweise bei Erhebung und jeder Verwendung
- Datenschutzgrundlage und Widerspruchsabgleich
Ordnen Sie Dokumente nach Datum. Unklare Angaben werden als offen markiert; Originale und vollständige Anlagen helfen bei der konkreten Prüfung.
Häufige Fragen
Reicht jede Anfrage für die Bestandskundenausnahme?
Der gesetzlich geforderte Zusammenhang mit einem Verkauf muss geprüft werden.
Genügt ein Abmeldelink erst in der aktuellen E-Mail?
Auch der Hinweis bei Erhebung gehört zu den Voraussetzungen.
Erlaubt die Ausnahme automatisch Werbung anderer Konzerngesellschaften?
Eigene ähnliche Angebote und die tatsächliche Stelle werden konkret geprüft.
Fachliche Einordnung
Grundlagen: § 7 UWG; Art. 6 DSGVO; Art. 21 DSGVO. Die allgemeinen Informationen ersetzen keine Prüfung Ihrer Unterlagen. Zuständigkeit und erforderliche Fristen werden im konkreten Auftrag geklärt.