Redaktioneller Stand: 07.10.2026 · Deutschland
Erkennbarkeit des Wettbewerbers feststellen
§ 6 UWG erfasst Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Angebote unmittelbar oder mittelbar erkennbar macht. Der Name muss deshalb nicht zwingend ausgeschrieben sein. Logo, Verpackung, Preisübersicht oder Beschreibung können die Zuordnung ermöglichen. Erfassen Sie den vollständigen Werbestand und die Zielgruppe. Die rechtliche Prüfung sollte nicht allein davon abhängen, ob ein ausdrücklicher Markenname verwendet wurde. Auch die erkennbare Bezugnahme auf ein bestimmtes Angebot kann für die Vergleichsbewertung relevant sein.
Gleichen Bedarf und Vergleichsgegenstand bestimmen
Vergleichen Sie Waren oder Dienstleistungen, die für denselben Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung vorgesehen sind. Preis und Leistungsumfang müssen sachgerecht zusammenpassen. Ein günstigeres Basisangebot und ein umfassenderes Paket sind nicht ohne Erläuterung gleichwertige Vergleichsgrößen. Benennen Sie Varianten, Zeitraum und einbezogene Leistungen. Die Auswahl darf keinen verzerrten Eindruck erzeugen. Eine Vergleichstabelle sollte deshalb nicht nur Zahlen zeigen, sondern die wesentlichen Bedingungen, unter denen diese Zahlen tatsächlich gelten.
Eigenschaften objektiv und nachprüfbar belegen
§ 6 UWG verlangt einen objektiven Bezug auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis. Prüfen Sie Quelle, Aktualität und Messmethode. Ein interner Eindruck genügt nicht für jede Leistungsbehauptung. Bei Tests müssen Vergleichsbedingungen und betroffene Modelle passen. Dokumentieren Sie die Grundlage vor Veröffentlichung. Ein zutreffender Einzelwert darf nicht so verwendet werden, dass er eine weitergehende Überlegenheit suggeriert, die von der Untersuchung oder den verfügbaren Informationen nicht getragen wird.
Kennzeichen und Ton der Darstellung prüfen
Vergleichende Werbung darf unter den gesetzlichen Voraussetzungen weder Verwechslungen schaffen noch den Ruf eines fremden Kennzeichens unlauter ausnutzen oder beeinträchtigen. Auch Herabsetzung und bestimmte Nachahmungsdarstellungen sind zu beachten. Sachliche Kritik ist anders zu beurteilen als eine pauschale Verunglimpfung. Lesen Sie Bild, Überschrift und erläuternden Text gemeinsam. Eine neutrale Zahlenreihe kann durch begleitende Grafik einen problematischen Eindruck bekommen. Die Rechte an verwendeten Logos oder Abbildungen verdienen gegebenenfalls eine gesonderte Prüfung.
Beispiel: Preisvergleich mit unterschiedlichen Leistungen
Ein Anbieter wirbt mit einem niedrigeren Monatspreis als ein konkret erkennbarer Wettbewerber. Im eigenen Angebot fehlen jedoch Leistungen, die beim anderen enthalten sind. Die Prüfung stellt vergleichbare Pakete und unvermeidbare Zusatzkosten gegenüber. Eine passende Fassung benennt Unterschiede und den tatsächlichen Vergleichszeitpunkt. Der ursprüngliche niedrige Preis wird nicht allein wegen rechnerischer Richtigkeit als vollständiger Beleg behandelt. Entscheidend ist, welchen Gesamtvergleich die angesprochenen Kunden aus der Werbung tatsächlich ableiten können.
Aktualisierung und Freigabe organisieren
Hinterlegen Sie Quellen, zuständige Personen und einen Prüftermin für veränderliche Angebote. Bei Preisänderung oder neuem Modell muss der Vergleich rechtzeitig angepasst werden. Ergebnis ist eine belegte und verständliche Vergleichsfassung mit nachvollziehbaren Bedingungen. Sie unterstützt wirksame Werbung, ohne die Zustimmung des Wettbewerbers als einziges Kriterium zu behandeln oder aus einer grundsätzlich zulässigen Vergleichsidee die Freigabe jeder konkreten Formulierung, Grafik und Kennzeichennutzung abzuleiten.
Checkliste für Ihre Vorbereitung
- Vergleichswerbung mit Bildern und vollständigem Text
- Angebote und Leistungsdaten beider Seiten
- Quellen, Testmethoden und Vergleichsdatum
- Geplante Aktualisierungs- und Freigaberegeln
Ordnen Sie Dokumente nach Datum. Unklare Angaben werden als offen markiert; Originale und vollständige Anlagen helfen bei der konkreten Prüfung.
Häufige Fragen
Ist vergleichende Werbung immer unzulässig?
Nein. Der konkrete Vergleich muss die gesetzlichen Anforderungen erfüllen.
Zählt nur ein ausdrücklich genannter Wettbewerber?
Auch eine mittelbare erkennbare Bezugnahme kann von § 6 UWG erfasst sein.
Genügt ein rechnerisch richtiger Preis?
Vergleichbarkeit, Leistungsumfang und Gesamtwirkung der Darstellung sind ebenfalls zu prüfen.
Fachliche Einordnung
Grundlagen: § 6 UWG; § 5 UWG; § 14 MarkenG. Die allgemeinen Informationen ersetzen keine Prüfung Ihrer Unterlagen. Zuständigkeit und erforderliche Fristen werden im konkreten Auftrag geklärt.